Founding his first ready-to-wear boutique on River Seine’s left bank, YSL came full circle 53 years later to set up Rive Droite on the right of River Seine
Words: Leon Ngiam
With panache, the House of Saint Laurent opened two Saint Laurent Rive Droite flagships on 8 June: one in Paris, the other across the Atlantic, in Los Angeles’ Rodeo Drive. These museum-esque boutiques pronounce Saint Laurent’s aspiration to requalify the brand and an allusion to Saint Laurent’s legacy; or as YSL’s Creative Director Anthony Vaccarello puts it, “enlarging the universe and DNA of Saint Laurent”
In both the Parisian and Californian flagship, the brainchildren of Vaccarello adhered assiduously to the iconic monochromatic layout, as with its testy apparel. Like the other YSL boutiques, the signature interior design – the immaculate white marble floor edged by large mirrors and black marble panels – is not lost with the new flagships, but rather, is enhanced by a myriad of bric-à-brac and furniture, and transformed into a retail destination for “expression, exchange and lifestyle”.
Apart from the usual men’s and women’s ready-to-wear apparel, the highly curated boutiques also offer limited-edition articles as well as books, vinyl, vintage, and even novelty pieces like skateboards and yoga mats. If that hasn’t yet raised any eyebrows, consider this: YSL branded condoms are on sale.
When interviewed, Vaccarello explained, “We want to be more immersive for the consumer, and possibly reach some people who wouldn’t necessarily come to Saint Laurent, but who could, through this boutique, better understand the universe I’m trying to create.” True to his words, Vaccarello has intentions to universalise the spacious boutiques by hosting exhibitions, concerts and even film screenings to forge a more holistic brand identity.
While Vaccarello’s seeming frivolous use (or underuse) of some of the world most expensive land area may be puzzling to some, it is actually a stroke of genius. According to a Forbes’ interview of branding and marketing expert Olga Panacenko, the culture of exclusion that luxury brands once embrace does not necessarily fit with Gen Z and millennials. Rather, these marques need to be more culturally inclusive to woo the young money. This is precisely the reason for the birth of the two new flagships. The immersive and open concept of Saint Laurent Rive Droite plays down the sense of hyper-commercialisation as customers can now unpretentiously step foot into the boutique to learn about YSL’s heritage and distinctive style per se.
Paradoxically, without feeling pressurised to buy, it creates a stronger personalised brand-customer loyalty (and possibly better sales) that transcends the realm of the physical merchandise. The brand loyalty that increasingly affluent young adults identify with nowadays is grounded in the experience, heritage, and human feelings associated with the consumption of the product. Being able to relate to the intangible-but-emotive qualities of the brand, young customers will be more willing to shell out. Safe to say, LUXUO is not surprised if these experience-based emporiums rake in more revenue than the conventional minimalist boutiques.
Yves Saint Laurent once said, “I had had enough of making dresses for jaded billionaires.” Thus, when the namesake designer first founded his boutique, Saint Laurent Rive Gauche, in 1966 along the left bank of River Seine, he promulgated the eponymous Rive Gauche line that helped democratise luxury fashion in the sixties. That said, the Rive Gauche line is not a haute couture knock-off. Each piece in the collection was afforded as much care, or even greater dedication, to nudge Parisian towards high-quality ready-to-wear fashion against YSL’s haute couture-oriented contemporaries.
Fifty-three years on, the house of Saint Laurent came full circle to establish Saint Laurent Rive Droite along the right bank of River Seine, as a nod to YSL’s first Rive Gauche boutique and collection. Metaphorically traversing the River Seine from the left to the right bank, and religiously abiding by the house’s distinctive palette in face of luxury fashion’s changing paradigm, the new museum-like emporiums are the ultimate embodiment of Saint Laurent’s perpetuating relevance in fashion.
YSL เปิดบูติค Rive Droite บนฝั่งขวาของแม่น้ำแซน 53 ปีหลังจากการเปิดบูติคเสื้อผ้าแบบเรดี้ทูแวร์แห่งแรกบนฝั่งซ้าย
บทความ: ลีออน เนียม
Saint Laurent ได้ทำการเปิดตัวบูติคระดับแฟล็กชิป Saint Laurent Rive Droite สองแห่งเมื่อวันที่ 8 มิถุนายนทั้งในปารีสและบนถนนโรดิโอไดรฟ์ของนครลอสแองเจลิส บูติคทั้งสองแห่งนี้มีลักษณะละม้ายคล้ายจะเป็นพิพิธภัณฑ์ก็ว่าได้ และเป็นเครื่องบ่งบอกถึงความตั้งใจของ Saint Laurent ในการทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักอีกครั้งหนึ่ง ตลอดจนเป็นการยกย่องมรดกที่ผู้ก่อตั้งแบรนด์ได้ทิ้งไว้ให้กับคนรุ่นปัจจุบันด้วย ดังคำกล่าวของคุณแอนโธนี วัคคาเรลโล ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ YSL ที่บอกว่านี่คือ “การขยายขอบเขตและดีเอ็นเอของแบรนด์ Saint Laurent”
การออกแบบแฟล็กชิปซึ่งเป็นลูกรักของคุณวัคคาเรลโลทั้งที่ปารีสและแคลิฟอร์เนียเน้นการใช้โทนสีโมโนโครมและของตกแต่งที่ร้อนแรง ภายในมีพื้นหิวอ่อนสีขาวบริสุทธิ์จรดกับกระจกเงาบานใหญ่และกำแพงหินอ่อนสีดำเหมือนกับบูติค YSL แห่งต่างๆ แล้วยังแต่งเติมด้วยของกระจุกกระจิกและเฟอร์นิเจอร์อีกมากมายที่ทำให้สถานที่แห่งนี้กลายมาเป็นจุดหลอมรวมของ “การแสดงออก การแลกเปลี่ยนและไลฟ์สไตล์”
นอกเหนือจากเสื้อผ้าแนวเรดี้ทูแวร์ของทั้งชายและหญิง บูติคแห่งนี้ยังมีข้าวของที่เป็นลิมิเต็ดเอดิชั่นแบบคัดพิเศษ เช่น หนังสือ แผ่นเสียง ของวินเทจหรือแม้แต่ของสมัยใหม่อย่างสเกตบอร์ดหรือเสื่อโยคะ แต่ถ้านั่นยังไม่น่าสนใจมากพอก็ขอบอกเลยว่ามีถุงยางอนามัยภายใต้ชื่อแบรนด์ YSL เลยด้วย
วัคคัลเรลโลตอบข้อคำถามระหว่างการสัมภาษณ์ว่า “เราอยากให้ผู้บริโภครู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของเราได้มากยิ่งขึ้น และอยากที่จะเข้าถึงคนที่แต่เดิมอาจจะไม่ได้รู้สึกอยากเข้ามาในโลกของ Saint Laurent แต่ด้วยบูติคแห่งนี้ก็อาจจะทำให้เขาเข้าใจโลกที่ผมกำลังสร้างขึ้นอยู่นี้ดียิ่งขึ้นก็ได้” แล้วเขาก็จะทำตามที่พูดจริง เพราะเขาจะทำให้บูติคที่มีขนาดใหญ่โตทั้งสองแห่งนี้เป็นสถานที่คนเข้าถึงได้ง่ายยิ่งขึ้นด้วยการให้ใช้สถานที่จัดนิทรรศการ คอนเสิร์ตหรือแม้แต่การฉายภาพยนตร์เพื่อสร้างตัวตนในองค์รวมของแบรนด์ให้ชัดเจนยิ่งขึ้นอีก
บางคนอาจมองว่าวัคคัลเรลโลใช้พื้นที่ที่มีราคาสูงระดับโลกขนาดนี้ไม่คุ้ม แต่ที่จริงแล้วถือเป็นการตัดสินใจที่ฉลาดยิ่ง โอลก้า พานาเชงโก้ ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์และการตลาดให้สัมภาษณ์กับ Forbes ว่าวิธีที่แบรนด์ระดับลักชัวรี่เคยใช้ในการคัดกรองคนในสมัยก่อนนั้นไม่อาจใช้ได้กับคนยุคเจนแซดและคนยุคมิลเลนเนียลเสมอไป แต่ละแบรนด์จำเป็นต้องทำให้คนเข้าถึงได้อย่างง่ายดายยิ่งกว่าเพื่อที่จะดึงดูดให้เขามาใช้เงินกับแบรนด์ตน นี่เองคือเหตุผลที่ต้องมีบูติคระดับแฟล็กชิปทั้งสองแห่งใหม่ดังกล่าว คอนเซปท์ที่ต้อนรับและเปิดกว้างของ Saint Laurent Rive Droite ช่วยลดทอนบรรยากาศในเชิงพาณิชย์ลงได้ และเปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถก้าวเข้ามาในบูติคอย่างสะดวกใจเพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับประวัติและสไตล์อันเป็นเอกลักษณ์ของ YSL
และในเมื่อลูกค้าไม่ถูกกดดันว่าเข้ามาแล้วต้องซื้อ ลูกค้าก็จะมีความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์สูงยิ่งขึ้น (และอาจจะส่งผลให้ยอดขายดีขึ้นด้วยในที่สุด) นั่นเป็นเพราะว่าคนรุ่นใหม่ที่มีเงินสมัยนี้จะรักจะชอบแบรนด์ใดก็ต้องอาศัยประสบการณ์และความรู้สึกที่เกิดจากการเสพหรือใช้ของที่มาจากแบรนด์นั้น ยิ่งเขาเข้าถึงอารมณ์ของแบรนด์ซึ่งเป็นสิ่งที่ลอยอยู่ในอากาศแบบไม่สามารถจับต้องได้เพียงใด เขาก็จะยินดีควักเงินจ่ายยิ่งขึ้น ดังนั้น Luxuo จึงจะไม่แปลกใจเลยหากบูติคแนวเน้นประสบการณ์เช่นนี้จะสร้างรายได้ได้มากกว่าบูติคสไตล์มินิมอลแบบทั่วไป
อีฟส์ แซ็ง โลรองต์เคยกล่าวไว้ว่า “ผมเบื่อแล้วกับการตัดชุดให้กับเศรษฐีพันล้านที่ไม่มีใจให้กับอะไรแล้ว” ดังนั้นเมื่อตอนที่เขาก่อตั้งบูติคแห่งแรกขึ้นมาในชื่อ Saint Laurent Rive Gauche ในปี ค.ศ. 1966 บนฝั่งซ้ายของแม่น้ำแซน เขาจึงเปิดตัวไลน์เสื้อผ้าชื่อ Rive Gauche เพื่อให้คนในยุคซิกซ์ตี้ส์นั้นเข้าถึงแฟชั่นระดับลักชัวรี่ได้ง่ายยิ่งขึ้น แต่ของในไลน์ Rive Gauche นี้ก็ไม่ได้เป็นการลอกเลียนแบบดีไซน์ของโอตกูตูร์มาแต่อย่างใด แต่ละชิ้นนั้นต้องออกแบบอย่างละเอียดและไตร่ตรองมาเป็นอย่างดีจึงจะทำให้ชาวปารีสหันมาเลือกเสื้อผ้าแบบเรดี้ทูแวร์คุณภาพสูงได้ แทนที่จะไปเลือกของที่เป็นโอตกูตูร์จากแบรนด์คู่แข่งในยุคสมัยเดียวกัน
53 ปีให้หลัง แบรนด์ Saint Laurent จึงได้เดินทางกลับมาถึงจุดที่ได้เปิดบูติค Saint Laurent Rive Droite บนฝั่งขวาของแม่น้ำแซน เหมือนเป็นเกียรติให้กับบูติค Rive Gauche และคอลเลคชั่นแรกในวันวานนั้น การข้ามฝั่งแม่น้ำจากทางซ้ายมาทางขวาและการยึดมั่นในโทนสีโมโนโครมอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ไม่ว่าโลกแฟชั่นจะเปลี่ยนไปอย่างไร ทำให้บูติคสไตล์พิพิธภัณฑ์แห่งนี้เป็นเครื่องบ่งบอกถึงจุดยืนที่มั่นคงของ Saint Laurent ในวงการแฟชั่นได้เป็นอย่างดี
