กลยุทธ์มัดใจลูกค้ามหาเศรษฐีที่มีกำลังทรัพย์เหลือล้นด้วยประสบการณ์ที่เงินไม่อาจซื้อได้
บทความ: โจนาธาน โฮ
ในยุคที่อีเวนท์และโฆษณาออนไลน์จำนวนมากมายมหาศาลทำให้สินค้าลักชัวรี่กลายเป็นสิ่งที่คนหมู่มากสามารถเข้าถึงได้เช่นนี้ ตัวแบรนด์เองจะเอาใจลูกค้าที่เป็นมหาเศรษฐีระดับท็อปจริงๆ ได้อย่างไร
เรามีตัวอย่างหนึ่งที่ได้พบประสบด้วยตนเองเลย ขณะที่คุณฟิลิปป์ เดโลตัล ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ La Montre Hermès กำลังจะพาเราเดินชมนิทรรศการ Time A Hermès Object ที่ Ngee Ann City ประเทศสิงคโปร์ ก็บังเอิญมีลูกค้าคนสำคัญระดับท็อปของ Hermès มาขอพบเพื่อคุยว่าจะสั่งผลิตนาฬิการุ่นพิเศษได้อย่างไรเพราะว่าทุกอย่างที่มีผลิตอยู่นั้นยังไม่โดนใจพอ ในเมื่อพร้อมจ่ายขนาดนี้แล้วจะปฏิเสธลงคอได้อย่างไร
แบรนด์สินค้าต่างๆ ทั้งใหญ่และเล็กเริ่มเข้าใจแล้วว่าการเอาใจลูกค้าระดับมหาเศรษฐีทั้งหลายนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ในยุคที่มีสินค้าแบรนด์หรูจำนวนมากมายพยายามจะบอกเล่าเรื่องแบรนด์ตนเองไปให้ถึงฐานลูกค้าที่กว้างขึ้นด้วยเครื่องมือสื่อสารที่หลากหลาย นับตั้งแต่การจัดอีเวนท์ไปจนถึงโฆษณาทั่วไปบน Facebook ผลที่ตามมาคือก็คือว่าทุกคนสามารถเข้าถึงความลักชัวรี่ได้ แล้วลูกค้าระดับท็อปที่สุดจริงๆ ที่เป็นบุคคลระดับไฮเน็ทเวิร์ธจริงๆ ก็จะรู้สึกว่าตนเองมีความพิเศษน้อยลงกว่าเดิม
เราต้องแยกแยะก่อนว่าการตลาดสำหรับลูกค้าระดับบนก็เรื่องหนึ่ง แต่การเอาใจลูกค้าระดับมหาเศรษฐีนั้นก็เป็นอีกเรื่องหนึ่งเลย คุณจะสร้างประสบการณ์ที่เรียกว่าเป็นที่สุดได้อย่างไรหากลูกค้าของคุณเป็นคนระดับที่แพงเท่าไรก็จ่ายได้ LVMH ได้เผยโฉมคฤหาสน์ Château de Saran ของ Moët & Chandon เมื่อวันที่ 22 พฤษภาคม 2019 หลังจากใช้เวลาบูรณะมาเป็นเวลา 5 ปี “เรารู้สึกยินดีเป็นอย่างยิ่งที่ได้รับรองแขกผู้ทรงเกียรติในคฤหาสน์ Château de Saran ซึ่งผ่านการบูรณะจนกลับมางามสง่าอีกครั้ง เพื่อฉลองวาระครบรอบ 150 ปีของแชมเปญ Moët Impérial อย่างมีระดับ และถือเป็นช่วงเวลาสำคัญที่เราจะบันทึกลงในหน้าประวัติศาสตร์ของ Moët & Chandon ด้วย” สเตฟาน บาส์เชียรา ประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัท Moët & Chandon กล่าว
ในการเปิดคฤหาสน์ครั้งนี้เหล่าดาราจากฮอลลีวูด ไม่ว่าจะเป็น นาตาลี พอร์ตแมน, อูมา เธอร์แมน หรือดักลาส บูธ ได้มาพบปะสังสรรค์ร่วมกับคนดังระดับโลกอย่าง เดเร็ก บลาสเบิร์ก และเคท มอสส์ เพื่อดื่มฉลองให้กับวาระครบรอบ 150 ปีของแชมเปญ Moët Impérial ที่คฤหาสน์ Château de Saran ซึ่งผ่านการบูรณะใหม่นี้และอยู่ในความดูแลของแบรนด์ Moët & Chandon มาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1801
คฤหาสน์ Château de Saran เคยเป็นที่พำนักสำหรับการล่าสัตว์ของฌอง-เรมี โมเอต์ หลานชายของผู้ก่อตั้งแบรนด์ และได้กลายเป็นที่อยู่ประจำของครอบครัวเขาในภายหลัง คฤหาสน์แห่งนี้ใช้รับรองแขกรับเชิญคนพิเศษของทางแบรนด์มาตั้งแต่ยุคทศวรรษที่ 1960 แต่ Moët & Chandon เองก็ไม่เคยเปิดเผยว่ามีเกณฑ์พิจารณาอย่างไรว่าจะเชิญใคร หรือจะต้องมียอดซื้อแชมเปญสักเท่าไรก่อนที่จะมีสิทธิ์ติดโผสำหรับการเป็นแขกรับเชิญ
คฤหาสน์ซึ่งใหญ่โตแต่ทว่าอบอุ่นแห่งนี้มีห้องโถงขนาดใหญ่ 3 ห้อง ห้องนอนขนาดใหญ่ 11 ห้อง และแน่นอนว่าต้องมีห้องเก็บไวน์ขนาดใหญ่ที่ภายในวกวนเหมือนเขาวงกต สมเกียรติแห่งการเป็นคฤหาสน์ของผู้ผลิตแชมเปญชั้นนำของโลก แต่ละปีคฤหาสน์หลังนี้ได้ต้อนรับแขกผู้มีเกียรติเกือบ 2,000 คน แต่เกณฑ์ในการเทียบเชิญนั้นถูกเก็บงำเป็นความลับ เพราะถ้าเปิดเผยไปก็ไม่ตื่นเต้นหรือเดี๋ยวคนจะตีกันอีก เพราะบางทีแบรนด์ก็คงอยากเอาใจใครเพื่อให้มาเป็นลูกค้าคนสำคัญ บางทีก็ต้องตอบแทนลูกค้าที่อุดหนุนกันมายาวนาน หรืออาจจะมีเหตุให้ต้องดูแลเซเลบผู้ทรงอิทธิพลเป็นพิเศษก็ได้ ทั้งหมดนี้เป็นเกมในการทำตลาดกับลูกค้าระดับไฮเน็ทเวิร์ธของแบรนด์กลุ่มสินค้าลักชัวรี่ทั้งสิ้น
แขกรับเชิญระดับวีไอพีตัวจริงกว่า 100 ท่านเดินทางมาอย่างมีสไตล์จากปารีสด้วยรถไฟโดยสาร Orient Express ขบวนพิเศษ ระหว่างทางก็ได้รับการเสิร์ฟอาหารอย่างเต็มที่โดยเชฟยันนิค อัลเลโน เชฟมิชลินระดับสามดาวซึ่งเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของ Moët & Chandon มายาวนานหลายปี เสริมด้วยฝีมือของเชฟโดมินิค เครนน์ จากร้านอาหาร Atelier Crenn ระดับสามดาวมิชลินแห่งซานฟรานซิสโก ภายในบรรยากาศที่ตกแต่งให้สะท้อนความงามของไร่องุ่นในแถบชุยยีได้อย่างน่าประทับใจ
LVMH เป็นเจ้าของ Belmond Group ซึ่งคร่ำหวอดในธุรกิจโรงแรมและการท่องเที่ยวมานานเกือบ 50 ปี เครือบริษัทนี้มีกิจการโรงแรมและบริษัทนำเที่ยวเชิงผจญภัยระดับหรูอยู่ใน 24 ประเทศทั่วโลก ประกอบด้วยโรงแรม 46 แห่ง บริการท่องเที่ยวทางรถไฟซึ่งรวมถึงขบวนรถไฟ Orient Express นี้ และบริการล่องเรือในแม่น้ำ ด้วยความพร้อมเช่นนี้ LVMH จึงมีศักยภาพในการสร้างประสบการณ์พิเศษสุดหรูเหนือระดับอันน่าประทับใจเช่นนี้ได้
เดวิด ลอเรน ลูกชายของราล์ฟ ลอเรนและว่าที่ผู้สืบทอดกิจการแบรนด์ Ralph Lauren กล่าวไว้อย่างดีถึงเรื่องการสร้างสรรค์บรรยากาศที่แขกไม่เพียงได้ดื่มด่ำในประสบการณ์ที่เกิดจากตัวตนของแบรนด์และผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังได้เข้าสังคมกับแขกอื่นที่มีความคิดความชอบเหมือนกันด้วย
“คุณจะทำให้คนรู้สึกว่าได้รับการดูแลอย่างดีได้อย่างไร คุณอยากมีเสื้อผ้าสวยงามใส่ คุณอยากทานอาหารดีๆ คุณอยากสังสรรค์กับคนที่ใช่ สิ่งที่เราทำอยู่นี้คือการสร้างฝันที่เป็นจริงสำหรับแขกคนพิเศษของเรา”
แบรนด์สินค้าแฟชั่นอาจจะต้องใช้วิธีการที่แตกต่างจากของ LVMH แต่ก็ไม่ได้ต่างขนาดนั้น และเป้าหมายก็ยังคงเหมือนกันคือการมอบประสบการณ์ที่ซื้อไม่ได้ด้วยเงิน และเป็นประสบการณ์ที่ได้สัมผัสร่วมกับผู้คนที่มีระดับรายได้และความสนใจไม่ต่างไปจากตัวคุณเอง
Palazzo Ralph Lauren เป็นหนึ่งในสถานที่ลับแห่งเมืองมิลาน เพราะแม้แต่ชาวมิลานเองส่วนมากยังไม่รู้เลยว่ามีสถานที่แห่งนี้อยู่ เมื่อเดินผ่านทางถนนเอสบาร์นาบาก็ไม่เห็นมีป้ายอะไรบนประตู ด้วยสถาปัตยกรรมยุคเหตุผลนิยมก็อาจจะทำให้คุณเห็นแล้วคิดเหมาเอาเองว่าอาคารแห่งนี้เคยเป็นของขุนนางชั้นสูงซึ่งเป็นชนชั้นปกครองในยุคแรกๆ ตามประวัติศาสตร์ของเมืองนี้ พื้นที่ 12,000 ตารางฟุตของ Palazzo Ralph Lauren ถูกใช้เพื่อจัดทรังค์โชว์และไพรเวทอีเวนท์ของแบรนด์ และก็เหมือนกับกรณีของ Moët ตรงที่คุณจะต้องได้รับเชิญเท่านั้น ไม่ว่าจะโดยตัวแบรนด์เองหรือสมาชิกคนใดคนหนึ่ง แล้วยังต้องมีการนัดหมายเท่านั้นจึงจะเข้าไปได้
นอกจากเรื่องความเป็นส่วนตัวที่ย่อมต้องมาเต็มอยู่แล้ว ทุกรายละเอียดของ Palazzo Ralph Lauren ยังได้รับการออกแบบมาให้ลูกค้าคนพิเศษเกิดความผูกพันกับแบรนด์อย่างแน่นแฟ้นยิ่งขึ้นไปอีก เสื้อผ้าพร้อมใส่ก็ต้องเป็นแบบสั่งผลิตพิเศษ อย่างไรก็ดีที่นี่ไม่ได้มีเพียงแค่เครื่องแต่งกายเท่านั้น หากยังมีสินค้าตกแต่งบ้านจาก Ralph Lauren Home ด้วย ซึ่งนอกจากจะถูกนำมาใช้ในงานเลี้ยงค็อกเทลและอาหารค่ำที่จัดขึ้นเป็นพิเศษแล้วเขาก็มีขายด้วยถ้าหากคุณอยากนำไลฟ์สไตล์แบบ Ralph Lauren กลับไปเติมเต็มที่บ้านของคุณ
ตัวอย่างสุดท้ายคือโชว์สุดอลังการของ Dior เพื่อเผยโฉมครูสคอลเลคชั่น 2020 ที่มาร์ราเกชซึ่งเป็นดินแดนที่ยุโรปและแอฟริกาตัดกันได้อย่างน่าสนใจ สถานที่จัดงานในครั้งนั้นคือพระราชวังเอลบาดิอันสวยสดงดงาม แขกจำนวนหลายร้อยคนได้กระทบไหล่กับคนดังอย่างเจสสิกา อัลบา, ลูพิตา ยองโกและเชลีน วูดลีย์ ก่อนจะลิ้มรสอาหารเย็นมื้อพิเศษพร้อมชมการแสดงดนตรีพื้นเมืองแบบแอฟริกันร่วมกันที่พระราชวังปาเลส์บาเฮีย
ถ้าลูกค้าของคุณมีเงินล้นฟ้า สิ่งที่คุณในฐานะแบรนด์จะจัดให้ได้ก็ย่อมต้องเป็นสิ่งที่เงินซื้อไม่ได้เท่านั้น
What do you give someone who can buy anything their heart desires? Give them something they can’t buy.
Words: Jonathan Ho
The pervasiveness of brand engagement through tactical tools like thematic events and online advertising has democratised luxury, so how does one cater to the brand’s ultra high net worth customers?
A one-on-one discussion with La Montre Hermès Creative Director himself, Philippe Delhotal on bespoking your next Hermès watch because everything else in the current collection is not special enough – this is the level of access a top client of Hermès can request as LUXUO/WOW discovered at the recent “Time A Hermès Object” exhibition. Mr. Delhotal was slated to take us through the exhibition at Singapore’s Ngee Ann City Atrium, but when one of your top customers come knocking, how can one refuse?
Brands, big and small, are cottoning on to the idea that catering to the ultra-rich is no mean feat. In fact, with more luxury brands communicating their brand values to an ever-widening audience through a myriad of communication tools ranging from thematic events to run-of-the-mill Facebook ads, the net effect is that luxury has become more inclusive – so where does that leave your creme de la creme, highest of the high net worth individuals? Feeling a little less important.
Make no mistake, VIP marketing has always been a thing but catering to the ultra wealthy individuals is a whole other stratosphere. How does one curate an ultimate experience for customers whom money is no object? On 22 May 2019, LVMH unveiled the Moët & Chandon’s Château de Saran after a five-year renovation. “We are thrilled to welcome our honored guests to the beautifully-restored Château de Saran to celebrate the 150th anniversary of Moët Impérial in grand style, and to mark a pivotal moment in our house’s history,” said Stéphane Baschiera, President and CEO of Moët & Chandon.
Hollywood stars including Natalie Portman, Uma Thurman and Douglas Booth were joined by international socialites such as Derek Blasberg and Kate Moss to toast the 150th anniversary of Moët Imperial at the renovated Château de Saran, which has been a property of the Maison since 1801.
Moët & Chandon’s Château de Saran was once a hunting lodge built for Jean-Rémy Moët, a grandson of the founder and it became his family residence. By invitation only, it has welcomed guests of the champagne house since the 1960s and the maison is tight lipped on even how to meet the criteria for an invite or the minimum spend on champagne before one is even considered potentially for an invitation.
It’s a sprawling yet intimate Château comprising three grand salons, 11 large bedroom suites and of course a labyrinthine wine cellar worthy of one of the world’s most prolific makers of champagne. Seeing close to 2,000 honoured guests each year, an invite to Château de Saran is shrouded in secrecy mostly because it would be mundane and politically fraught if the criteria were too clear – a potential client might require some winning over or a long term customer rewarded, or a celebrity with great influence could be feted – it’s all in the game of high net worth luxury marketing.
Arriving in style from Paris on board a special Orient Express steam train, over 100 true VIP guests were amply catered and fed by three-Michelin-starred chef and long term Moët & Chandon brand ambassador Yannick Alléno and complemented by the artistry of Dominique Crenn, chef of the Michelin three-star restaurant Atelier Crenn in San Francisco, as they wined and dined in a striking mirrored décor designed to reflect the spectacular beauty of the Maison’s Chouilly vineyards.
LVMH owns Belmond Group, an almost 50 years old hospitality veteran with a global collection of exceptional hotel and luxury travel adventures, operates in 24 countries with its unique and distinctive portfolio of 46 hotel, rail (including the Orient Express) and river cruise experiences. Hence, it’s within the realm of possibility to curate a highly bespoke brand experience with the most lavish of executions.
Creating a unified dream where a brand’s guests can not just partake of the brand’s values and products but commune with other like-minded individuals is a goal best expressed by David Lauren, son and heir-apparent to Ralph Lauren.
“How do you envelop people inside of a world where they feel taken care of? You want the beautiful clothes, you want delicious food, you want to be social with the right people. We’re creating a dream that you can live inside of.”
For fashion brands, it takes a differentiated but slightly similar approach to LVMH but the objective remains the same. It’s an experience that money cannot buy and a shared experience with individuals whose income levels and values aren’t dissimilar to yours.
Located in Milan, Palazzo Ralph Lauren is the city’s best kept secret (most locals aren’t even aware of it). There’s no signage on the door from Via S Barnaba, you’d walk past the Rationalist-era building and assumed it was just another one of those blue blood buildings owned by early Italian aristocracy from the early days of the city’s history. The sprawling 12,000 square feet compound is home to trunk shows artisan showcases and private events. Like Moët’s Château, Palazzo you first have to be invited, either by the atelier or by another member and then its accessible by appointment only.
While privacy is an ever-present buzzword, every single one of the Palazzo’s offerings are catered to providing something even more intangible – deeper, more meaningful relationships with the brand’s most loyal customers. Pret-a-porter is offered but the keyword is bespoke. But it’s not just wearables, it’s the Ralph Lauren Home collection as well, used during special cocktail events and dinners but also available for sale should you wish to replicate the Ralph Lauren lifestyle in your own home.
Lastly, Dior put on an epic show, unveiling their 2020 cruise collection in Marrakesh, an enigmatic intersection between Europe and Africa amidst the resplendent Moroccan El Badi Palace. Hundreds of guests mingled with celebs like Jessica Alba, Lupita Nyong’o and Shailene Woodley and then shared a special dinner complete with and a traditional African musical performance at the Palais Bahia.
What do you give someone who can buy anything their heart desires? Give them something they can’t buy.
