แบรนด์ชาทันสมัยที่เริ่มต้นจากความหลงใหล กับอนาคตอันยาวไกลไปถึงระดับอินเตอร์
บทความ: อังคณา วงศ์วิเศษไพบูลย์
นานมาแล้ว.. หากใครคิดจะทำธุรกิจ เรื่องของอาหารการกินมักเป็นสิ่งแรกๆ ที่จะเลือกทำ ปัจจุบัน.. ก็ยังเป็นแบบนั้น ผู้ประกอบการหน้าเก่าหน้าใหม่ผลัดเวียนกันมาสร้างสีสัน บ้างก็นั่งนับกำไร บ้างก็คอตกเพราะขาดทุน ธุรกิจนี้ยังหอมหวนในสายตาของผู้ที่อยากลอง เพราะเขาเชื่อว่าต่อให้ภาวะเศรษฐกิจเป็นเช่นไร หนึ่งในปัจจัย 4 อย่างอาหารก็คือสิ่งจำเป็นในการดำรงชีวิตของคนเราวันยังค่ำ ทว่าผู้ชายคนนี้ไม่ได้คิดเหมือนกับคนส่วนใหญ่ หากแต่ละธุรกิจที่เขาเลือกทำต้องเกิดจาก “ความหลงใหล” ปัจจัยเดียวเท่านั้น คุณโจนาส นาอิม โกห์เอน ชาวฝรั่งเศสโดยกำเนิด คือผู้ชายคนที่เรากำลังพูดถึง
“Ditto” หนึ่งในผลิตผลจากความหลงใหลของคุณโจนาส เพราะความที่ไม่ปลื้มกาแฟ แต่ชอบดื่มชา เขารู้สึกว่าประเทศไทยไม่ค่อยมีร้านชาแบบเทคอเวย์ บวกกับความคิดที่เคยอยากทำธุรกิจอาหารมานานแล้วแต่ไม่กล้าทำ กลับจุดประกายขึ้นมาอีกครั้ง เมื่อคุณโจนาสใช้เวลาถึงสองปีครึ่งในการตระเตรียมจนมั่นใจ ผลที่ได้ก็คือ Ditto Modern Tea แบรนด์ชาคุณภาพสูง สาขาแรกในเซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งเปิดตัวไปเมื่อเดือนพฤษภาคมปีที่แล้ว
ความพิเศษของ Ditto
เราใช้วัตถุดิบที่ดีที่สุด ชาของเราเป็นลีฟทีไม่ได้ใช้แบบผง ส่วนผสมที่เราใช้เป็นคัสตอมไมซ์แบรนด์ ไม่ได้ซื้อจากแบรนด์ที่มีขายอยู่แล้ว เวลาดื่ม Ditto คุณจะได้คุณภาพสูงสุด เมนูที่เป็นนมเราก็ใช้นมของฮอกไกโดซึ่งมีคุณภาพสูง ครีมชีสที่เราใช้อยู่นำเข้ามาจากอเมริกา ส่วนไข่มุกเรามี Boba Lab ทำเองเลย เพื่อให้ได้รสชาติไข่มุกในแบบของเรา
เสิร์ฟความอร่อยมาได้ปีกว่า
ตอนนี้มี 4 สาขา คือที่เซ็นทรัลเวิลด์ เซ็นทรัลเวสต์เกต วิสซ์ดอม 101 และเอ็มควอเทียร์ และเปิดเพิ่มอีก 5-8 สาขาภายในสิ้นปี เราไม่ใช่แบรนด์ใหญ่ จึงเป็นเรื่องยากในการเลือกว่าเราจะเปิดที่ไหนก่อน เพราะการเปิดสาขาต้องลงทุนเยอะ ทุกแบรนด์ก็อยากเปิดในห้างดังๆ ซึ่งมันไม่ง่าย ค่าเช่าแพงด้วย สมมติว่าเราลงทุนไปแล้วขายไม่ดี มันอันตรายสำหรับแบรนด์เล็ก แต่เวลามีปัญหาอะไรก็ตาม ผมจะมองว่าเป็นความท้าทายเสมอ สำหรับ Ditto ความท้าทายหลักๆ คือเรื่องพนักงาน เรื่องการควบคุมคุณภาพที่ทุกสาขาจะต้องมีรสชาติเดียวกัน สุดท้ายคือเรื่องเมนู ถ้ามีแต่เมนูเดิมๆ ลูกค้าจะเบื่อ ดังนั้นทุกเดือนครึ่งหรือสองเดือน Ditto จะออกเมนูใหม่ และแน่นอนว่ารสชาติต้องอร่อย มีกิมมิค และครีเอทีฟด้วย
ส่วนผสมความสำเร็จในวันนี้
Passion กับ Love ผมว่าประสบความสำเร็จแน่นอน ทุกเช้าที่ตื่นมาผมรักที่จะไปทำงาน และต้องมีความเชื่อด้วยนะ สมมติผมมีคอนเซ็ปต์ใหม่ แล้วผมไม่เชื่อในคอนเซ็ปต์นั้น เราก็จะไม่ประสบความสำเร็จ ตอนแรกที่มาเปิด แถวนี้ยังไม่มีอะไรสร้างเลย ตอนเซ็นทรัลมาเสนอแล้วบอกว่าเป็นโลเกชั่นที่ดีที่สุด ผมกลัวนิดนึงนะ (หัวเราะ) ไม่เห็นมีคนเดินเลย แต่เพราะผมเชื่อว่าชาของเรารสชาติดีมาก อร่อย ถ้าอยากดื่มก็ต้องมาอีก เพราะฉะนั้นถ้ามันดี คนก็จะมาซื้อเอง
รับฟังเสียงลูกค้า
ช่วงสองเดือนแรกขายได้ 600-800 แก้วต่อวัน แต่สองเดือนต่อมาเหลือแค่ 80 แก้วต่อวัน น่ากลัวมาก อันนี้เป็นความท้าทายนะ เป็นวงจรการทำธุรกิจ เราต้องเข้าใจก่อนว่าปัญหาเป็นเพราะอะไร เพราะรสชาติ หรือเพราะลูกค้า แล้วเราก็เข้าใจว่าเพราะลูกค้าอยากได้เมนูใหม่ ลูกค้าชอบชาเรา แต่ 80% บอกว่าจืด ลูกค้าดีใจนะเวลามาซื้อแล้วบอกว่าไม่หวาน คือต้องไม่ใส่น้ำตาล แต่รสชาติต้องออกหวาน เหมือนชอบกินเบอร์เกอร์แต่สั่งโค้กซีโร่ (หัวเราะ) แบบนี้ก็ถือเป็นความท้าทายนะ
ห้าปีข้างหน้าของ Ditto
ใหญ่มากแน่นอน ทุกแบรนด์ที่ผมเริ่มทำจากศูนย์ ผมจะผลักดันไปให้ถึงอินเตอร์ เวลาผมเริ่มทำธุรกิจอะไรก็ตาม ผมจะทำเต็มที่ และเห็นว่า Ditto มีโอกาสไปไกลแน่นอน
ให้นิยามตัวเองว่า…
ผมเป็นคนชอบทำธุรกิจ การทำธุรกิจอยู่ในสายเลือดของผม ผมเป็นคนดื้อ แต่ดื้อในความหมายของผมคือถ้าผมมีไอเดียแล้วมีคนบอกว่าไม่เวิร์กแน่นอน ผมจะไม่ฟัง ผมไม่ค่อยฟังใคร ผมจะเชื่อตัวเอง
Grounded in a true passion, Ditto Modern Tea has an aim to go international.
Words: Angkana Wongwisetpaiboon
Food has always been among the first choices when a business venture is considered. It is still true today with old and new entrepreneurs taking turn to bring refreshing options to the scene. Despite the experience of wins and losses by different people, the food business remains ever so appealing because a lot of people believe in the ultimate idea that food is among the necessities of life, and that everyone has to eat. But Jonas Naim-Cohen is unlike a lot of people. The French gentleman gives priority to his own passion first of all.
Ditto is a brainchild of his. Jonas is not all that fond of coffee. He is a tea person, but he felt that there were not many takeaway tea stores in Thailand. That, together with an older but not yet executed idea of running a food business, sparked the passion once more. He spent two and a half years in the preparation stage before launching the first location of high quality tea store Ditto Modern Tea at CentralWorld in May last year.
What makes Ditto special?
We use the best ingredients. Our tea is leaf tea. It is not from powder. Our mixtures are from customised brands, not off-the-shelf. You are drinking the highest quality from a cup of Ditto. When milk is used, it is high quality milk from Hokkaido. The cream cheese we use is imported from the US. Also, we have a Boba Lab of our own so we can give our boba the kind of personalised flavours nobody can offer.
You have been doing this for over a year now.
We have four locations now at CentralWorld, Central Westgate, Wisdom 101 and Emquartier. We plan to open five to eight more branches by the end of the year. We are not a big brand so it is difficult to choose where to have a new location. It requires significant investment. All the brands want to have a location in popular malls which is not easy and not cheap. It is dangerous for a small brand like us to invest in a location that will not perform. I see problems as challenges though. And for Ditto, the main challenges are about employees and how to control consistency of quality and taste across the branches. The last challenge is the menu. Customers do get tired of the same old menu. That is why we need to have a new creation every one and a half months or every two months. It has to taste good. It has to have gimmicks. And it must be creative.
What is your recipe of success?
Passion and Love. I think that’s a winner. I wake up each morning to a job that I love. I must also have a faith. Say, if I have a new concept, but I don’t in believe that it, I won’t be successful. When we first started, there was nothing around here. Central proposed the location to me, saying that it is the best. I was a bit scared [laughs] because there was no foot traffic. But I believe in the taste of our tea. It’s good. If you want it again, you will have to come back for it. So if it’s good, then people will come for it.
What about the customers?
We sold 600-800 cups per day during the first two months. Then the number dropped to only 80 cups per day in the following two months. It was very scary. That was a challenge, and a cycle of business. We needed to understand first what the problem was. We need to know if it was because of the taste or the customers. Then we understood that it was because customers wanted new creations. They like our tea but 80% of them would say our tea is not all that sweet. They are glad that our tea has the natural sweetness that is not from sugar. It’s the same like when you have a burger and you order Coke Zero [laughs]. Well, this is a challenge.
Where do you see Ditto five years from now?
It will be big, definitely. I started all of my brands from zero. I will grow Ditto internationally. When I am committed to a new business, I would give it my all. And I can see that Ditto has the chances to go very far.
And if you are asked to define who you are as a person…
I like to do business. It is my genes. I am stubborn in the sense that I will proceed with my idea even when someone says it will not work. I won’t listen. I don’t listen all that much. I believe in my gut.
