ผลิตภัณฑ์ความงามตำรับจีนจากห้องแล็บในประเทศฝรั่งเศสของ Guerlain
บทความ: โจนาธาน โฮ
เชื่อว่าหลายคนอาจยังไม่รู้จักชื่อ Cha Ling เพราะว่าเป็นแบรนด์ที่เน้นทำตลาดในจีนเป็นหลัก นี่นับเป็นครั้งแรกที่กลุ่มแบรนด์หรูจากฝรั่งเศสอย่าง LVMH ตัดสินใจบุกตลาดผลิตภัณฑ์ความงามตำรับโบราณของจีนและริเริ่มธุรกิจในชื่อ Cha Ling แบบเงียบๆ เมื่อปี ค.ศ. 2016
โทมัส โชเวต์ นักวิเคราะห์จาก Citi Group รายงานเมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาว่าไมเคิล เบิร์ก ผู้บริหารของ Louis Vuitton ชี้ว่า Cha Ling แบรนด์นี้มีอัตราการเติบโตอย่างเหลือเชื่อในประเทศจีน ส่วนหนึ่งเป็นเพราะนโยบายของจีนในการสกัดการลักลอบนำสินค้าแบรนด์หรูจากต่างประเทศมาจำหน่ายในประเทศของจีนเอง
ข้อมูลจาก Ubifrance ระบุว่าแบรนด์ต่างประเทศครองตลาดเครื่องสำอางในจีนจวบจนถึงปี 2013 โดยมีส่วนแบ่ง 60% ในตลาดที่มีมูลค่า 14 พันล้านยูโรนี้ แบรนด์จากฝรั่งเศสอย่าง L’Oréal Paris, Lancôme, Clarins และ Dior จะมีส่วนแบ่งมากกว่าแบรนด์จากญี่ปุ่นและสหรัฐฯ ทั้งนี้สถานการณ์เริ่มเปลี่ยนไปในปี 2014 โดย Euromonitor ชี้ว่าแบรนด์จากญี่ปุ่น เกาหลีใต้และแบรนด์ของจีนเองเริ่มแย่งส่วนแบ่งคืนมาจากแบรนด์ฝรั่งเศสซึ่งเป็นเจ้าตลาดได้ไม่น้อย ทั้งนี้ ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ในจีนมียอดขายปลีกถึง 212.2 พันล้านหยวน (30.85 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) หรือเติบโต 13.2% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยคาดว่าพอถึงปี 2023 ก็จะเติบโตถึง 32%
แบรนด์ Cha Ling L’Esprit du Thé ก้าวสู่โลกแห่งความงามในปี 2016 โดยกลุ่มแบรนด์หรูจากฝรั่งเศสเข้ามาลงทุนในมณฑลยูนนาน โดยเฉพาะในเขตสิบสองปันนาซึ่งปลอดมลพิษและมีระบบนิเวศที่เอื้อต่อการผลิตใบชาผู่เอ๋อร์สายพันธุ์เก่าแก่ที่สุดในโลก ผลิตภัณฑ์ทุกตัวภายใต้แบรนด์ Cha Ling พัฒนาขึ้นในแล็บฝรั่งเศสของ Guerlain แต่ใช้เฉพาะส่วนผสมของจีนเท่านั้น แบรนด์ Cha Ling มีผลิตภัณฑ์กว่า 50 ตัว ตั้งแต่แฮนด์ครีมไปจนถึงน้ำหอมซึ่งขายปลีกในราคาชิ้นละ 60-250 ยูโร และวางจำหน่ายที่ร้านทั้งหมด 5 แห่งในเมืองใหญ่ของจีนอย่างเซี่ยงไฮ้ รวมถึงที่ห้าง Le Bon Marché ของฝรั่งเศสด้วย
ไอเดียในการสร้างแบรนด์ Cha Ling มาจากการร่วมมือกันระหว่างคู่ของสองสามีภรรยา โยเซฟ มาร์กราฟ นักชีววิทยาชาวเยอรมัน กับหลี่หมิงกั๋วชาวจีนที่ต่างเป็นนักอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมทั้งคู่ ซึ่งไปโดนใจโลรองต์ บัวโลต์ ซีอีโอของ Guerlain เกิดเป็นแบรนด์เครื่องสำอางลูกครึ่งระหว่างจีนและฝรั่งเศสที่เข้าทางนโยบายของรัฐบาลจีนที่ต้องการให้คนซื้อของในประเทศพอดี ทั้งยังได้ภาพลักษณ์แห่งการสนับสนุนความยั่งยืนทางด้านสิ่งแวดล้อมของประเทศจีนด้วยอีก
ในช่วงแรก Cha Ling ทำการตลาดโดยเน้นเรื่องแหล่งที่มาตามแบบสไตล์การตลาดของยุโรป ก่อนที่จะหันไปเน้นที่ตัวส่วนผสมเหมือนอย่างที่ SK-II ทำ ตลอดจนการใช้ชาผู่เอ๋อร์เป็นตัวชูโรง อีกทั้งการที่ 1 ใน 3 สมาชิกผู้ก่อตั้งเป็นหญิงชาวจีนนั้นทำให้ Cha Ling เป็นเรื่องราวแห่งความสำเร็จที่นักศึกษาจีนจะได้เรียนเป็นกรณีศึกษาในอนาคตอย่างแน่นอน ไม่เพียงเท่านั้น การที่ซีอีโอบัวโลต์ของ Guerlain เป็นผู้ที่สนใจเรื่องวัฒนธรรมจีนอย่างจริงจังยังช่วยให้ Cha Ling ไม่ปล่อยแคมเปญทางการตลาดอะไรที่ผิดที่ผิดทางออกมาเหมือนกับแบรนด์ยุโรปบางแบรนด์อย่างที่เป็นข่าวในจีนเมื่อไม่นานมานี้
สำหรับประเทศจีนนั้น ไม่ว่าคุณจะเป็นแบรนด์เครื่องสำอางในหรือต่างประเทศก็ย่อมต้องปฏิบัติตามกฎเกณฑ์ที่เข้มงวดของรัฐบาลเหมือนๆ กัน แต่คนส่วนใหญ่กลับเชื่อว่าแบรนด์ต่างประเทศปลอดภัยกว่า ใช้ส่วนผสมที่คุณภาพดีกว่า หรือใช้แล้วมีประสิทธิภาพดีกว่าแบรนด์ในประเทศ ผู้บริโภคชาวจีนจึงชอบซื้อแบรนด์ต่างประเทศถึงแม้ราคาจะสูงกว่าก็ตาม
ซีอีโอบัวโลต์ใช้เวลาในการระดมพลังของเครือ LVMH นานกว่า 3 ปีเพื่อหาคำตอบเรื่องสรรพคุณด้านความงามของใบชาผู่เอ๋อร์ สุดท้ายข้อพิสูจน์ทางวิทยาศาสตร์ก็ทำให้เขาไม่ลังเลที่จะสร้างแบรนด์ Cha Ling ขึ้นมา ส่วนผสมที่ปลูกในพื้นที่อันไกลโพ้นของจีนเป็นการเฉพาะกลายเป็นจุดขายหลัก ใบชาผู่เอ๋อร์เป็นหนึ่งในบรรดาสายพันธุ์ชาที่บริสุทธิ์และเก่าแก่ที่สุดในโลก มีสารต้านอนุมูลอิสระที่ทรงพลัง และเมื่อผ่านกระบวนการหมักบ่มก็จะสามารถช่วยรต้านมลพิษและลดริ้วรอยแห่งวัยได้ด้วย
ทั้งหมดนี้ถือเป็นการลงทุนที่คำนวณมาแล้วเป็นอย่างดี เพราะ Cha Ling เป็นแบรนด์เครื่องสำอางฝรั่งเศสที่สนับสนุนนโยบายของรัฐบาลจีน มีหุ้นส่วนเป็นชาวจีน และยังใช้ชื่อแบรนด์เป็นภาษาจีนอีก จึงถือเป็นการลงทุนที่มีความเสี่ยงต่ำในระดับหนึ่งจริงๆ
บทความที่เกี่ยวข้อง: Find Your Quick Escape from Urban Bustles at Spa Botanica
LVMH’s first traditional Chinese medicine wellness brand is betting big on China.
Words: Jonathan Ho
If you have not heard of LVMH’s latest beauty and wellness brand Cha Ling, it’s not coincidental. It’s the French luxury conglomerate’s first foray into traditional Chinese medicine and a doubling down of the conglomerate’s investment on China, launched without fanfare save a single press release on LVMH Group’s corporate site in 2016.
In June 2019, Citi Group analyst Thomas Chauvet noted that Louis Vuitton Chief Executive Michael Burke expressed that the brand was witnessing “unheard of” growth rates in the Middle Kingdom on the backs of China’s efforts to reduce the practice of bringing in undeclared luxury goods from outside the country for resale on the mainland.
According to Ubifrance, foreign companies dominated the Chinese cosmetic market up until 2013, owning 60% of a 14-billion-euro market with French brands like L’Oréal Paris, Lancôme, Clarins, and Dior taking the lion’s share of the pie ahead from Japanese and US brands. By 2014, the tide had turned, according to Euromonitor, growing competition from Japanese, South Korean and home-grown Chinese brands had clawed back crucial market share from French dominance. Retail sales of skincare products in China reached 212.2 billion yuan (USD 30.85 billion) in 2018, representing year-on-year growth of 13.2 percent, with growth predicted to hit 32% by 2023.
The world of beauty was introduced to Cha Ling, l’Esprit du Thé in 2016. A carefully articulated, well executed bet where heritage French savoir-faire ventures deep into the Yunnan Province, specifically the Xishuangbanna region, in a region untouched by pollution and home to an ecosystem producing the world’s oldest variety of Pu’Er leaves. All Cha Ling products are developed in Guerlain’s French lab but using exclusively Chinese ingredients. The Cha Ling line consists of 50 items from hand creams to fragrances, each retailing between EUR 60 to 250. Sold in five Chinese boutiques in mainland metropolitan cities like Shanghai, as well as in Le Bon Marché.
When a pair of environmental champions, German biologist Josef Margraf and his Chinese wife Li Ming Guo met with Laurent Boillot, Chief Executive Officer of Guerlain, the idea of Cha Ling became the sort of marriage in heaven. What Guerlain’s chief really cottoned onto was the idea of a Sino-French cosmetics house which could neatly fall into the narrative of the government’s “buy local” policy while simultaneously being seen as a champion of sustainable development in China.
Cha Ling initially adopted the Euro-centric model of origin or provenance story as a core marketing tool which eventually pivoted to the SK-II model of focus on ingredients. Its championing of Pu’Er and with a third of its founding members being an ethnic Chinese woman no less, makes Cha Ling the kind of success story new undergrads will eventually read about in business school. It also helps that Guerlain CEO Boillot is passionate about Chinese culture, making it easy to avoid many of the tone-deaf marketing campaigns which has plagued some Euro-centric brands in China recently.
While international and domestic cosmetics brands alike are both subject to strict government regulation, the prevailing perception is that foreign brands are safer, use higher quality ingredients or simply more effective than their local partners. Hence, Chinese consumers are drawn to them despite higher prices.
For more than three years, Boillot mobilised the power of the LVMH Group to unlock the extraordinary cosmetic properties of Pu’Er leaves. Eventual scientific validation gave Boillot all the confirmation he needed to start Cha Ling. Never mind origin story, the ingredient, a widely recognised product but now specially harvested from an exotic locale, became the key selling point. One of the world’s oldest, most untouched variety of Pu’Er tea: a powerful antioxidant also acting as an anti-pollutant and anti-ageing substance once matured.
Was it a calculated risk? You bet it was. Cha Ling, a pro-China, French cosmetics label co-owned by a Chinese national with branding where the Chinese proper noun takes precedence? The gamble begins to look more like a sure investment.
See also: Find Your Quick Escape from Urban Bustles at Spa Botanica
